Storytelling, l’arte di costruire storie che funzionano

“Le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia.”
Seth Goldin

Le persone comprano storie, da sempre. Ormai lo sappiamo benissimo. Se vogliamo vendere dobbiamo riuscire a emozionare, a costruire una storia che “funzioni” e lasciare un segno in chi ci sta osservando. Le persone sono assetate di storie, vogliono sapere di chi stiamo parlando, del suo passato, del come le sue scelte vengano influenzate. Siamo animali curiosi e se riusciamo a soddisfare questa curiosità riusciremo ad arrivare sul serio ai nostri clienti.

Ma fare storytelling seriamente non implica alcuna forma di improvvisazione. C’è bisogno di strategia e pianificazione e una buona dose di empatia, oltre che di una buona penna.


Come nasce una storia?

Siamo estremamente sensibili al racconto per un semplice motivo: la struttura della nostra mente è quella di una storia. Ogni volta che cerchiamo di capire qualcosa stiamo narrando.

Le storie “ben costruite” nascono da un archetipo, da un concetto universale che coinvolge tutti gli uomini. Il concetto di archetipo venne definito da Carl Jung, per indicare gli schemi psicologici innati spesso presenti nella mitologia, nei testi sacri, nel folclore e nelle arti. Per Jung l’archetipo è un vero e proprio “frammento di vita” che rende evidente il collegamento emozionale tra l’individuo e l’inconscio collettivo.

Questo legame e l’universalità del messaggio sono aspetti fondamentali per individuare una strategia di storytelling utile per il tuo brand.

Semplificando in maniera estrema potremmo dire che l’archetipo base a cui andiamo incontro nella narrativa è questo:

– L’eroe è il simbolo del sé (o meglio, dell’immagine migliore che vediamo in noi).
– La persona è la maschera che mostriamo al mondo (l’immagine reale di noi).
– L’ombra è l’elemento opposto alla persona (l’ostacolo).

Una storia che funziona poi, ha delle precise caratteristiche : si accorda con la narrazione generale, parla/rispetta il gergo del pubblico di riferimento e ci aggiunge quello che Aristotele definiva “imprevisto”. Sì, Aristotele!

La sua “poetica” potrebbe essere benissimo considerata il primo manuale di Storytelling. Aveva intuito come strutturare una storia che si accordasse con il pubblico. L’aspetto determinante della narrazione è il legame tra la storia e il mondo emotivo dello spettatore. Davanti ad un pubblico, Aristotele si rese conto che una storia che non riguardava nessuno dei presenti riusciva ad incantarli, con un processo di identificazione che portava alla catarsi. Le storie però non veicolano “soltanto” emozioni, ma anche identità, ci si conosce e riconosce specchiandosi in un racconto.

E’ evidente infatti, che anche nella struttura narrativa esistono degli archetipi, primo fra tutti “Il viaggio dell’eroe”. Il viaggio del sé, della scoperta, dell’auto-realizzazione, che avviene attraverso il superamento di prove che scegliamo di affrontare o che il destino ci mette davanti, per arrivare alla crescita individuale, sia fisica che psicologica. Il “tesoro” altro non è che un simbolo della nostra realizzazione.


Perché fare storytelling

Semplice. Lo storytelling offre la possibilità di rimodellare la comunicazione alleggerendola e rendendola più empatica e lineare, facendo leva sull’esperienza. Ma quali sono le forme e gli aspetti che lo storytelling può influenzare e migliorare?

1. Senso della quotidianità

– trasferire esperienze, reminiscenze e forme di narrazione orale alla comunicazione quotidiana la caricano di significato, rendendola memorabile. Senza queste caratteristiche parleremmo di uno scambio di informazioni senza alcun valore emozionale e personalità. Il nostro obiettivo è invece rendere speciale il quotidiano.

2. Creazione dell’identità

– Nel mare magnum del web, avere un’identità ben precisa è fondamentale. Ogni utente cerca di costruirla ogni giorno, a partire dalla scelta del nome con cui si affaccia alla finestra dei social. Già presentandoci, cerchiamo di dire qualcosa di noi, della nostra esperienza, di raccontarci, appunto. E’ proprio valorizzando l’aspetto esperienziale e mettendolo al centro della narrazione che si contribuisce a creare un’identità, personale e collettiva, aumentando anche l’engagement.

3. Memoria condivisa

– costruire un’identità individuale e collettiva e valorizzarne l’esperienza permette di creare una sorta di “archivio” di memoria condivisa. Ogni utente ha un ricordo legato a una sua esperienza personale, in questo caso con un brand. Pensate all’efficacia che potrebbe avere creare una community creata a partire da questi ricordi, un archivio che nasce e si sviluppa proprio intorno alla storia della marca.

4. Raccontare = Emozionare

– se tocchiamo il tasto memoria nella maniera giusta, riusciremo anche ad emozionare. L’obiettivo ideale è quello di raggiungere la stessa emozionalità scatenata dal racconto orale, lasciando una traccia viva in chi vi ascolta, scatenando una reazione.

5. Comunicazione efficace

– Siate coinvolgenti. La narrazione deve essere empatica, dimenticatevi per un attimo cosa state vendendo e puntante alle emozioni

6. Vision

– ogni azienda ha una propria vision, una mission, l’insieme dei valori che guidano le proprie azioni. Tutto questo deve trasparire dal vostro modo di raccontare. Ricordatevi perché avete cominciato e condividetelo con i vostri clienti.


Come fare storytelling

Ok adesso ci siamo ma.. da dove comincio? Se vuoi provare a fare della tua azienda un racconto, il primo passo è chiarire a ti rivolgi. L’elemento fondamentale dello storytelling è un IO che si rivolge ad un TU con un MESSAGGIO, in genere diretto e contingente. Se l’Io si rivolge ad un Tu che non conosce, deve inventarsi un messaggio che non sia diretto ma universale (ecco il perché degli archetipi).

Definisci innanzitutto il tuo target di riferimento e il tone of voice. Definisci un pubblico che sia circoscritto ma anche abbastanza largo per una fetta di mercato considerevole, per poi definire in che modo ti rivolgerai a chi ti ascolta. Sarai vicino ai giovani? Sarai un po’ più saggio? Sarai diretto e schietto? Bonario e familiare o ironico e irriverente?
Dopo aver definito questo, scegli la forma della narrazione e assegna dei ruoli. Chi sarà il tuo eroe? Quale ostacolo dovrà affrontare per raggiungere il suo obiettivo? Contro chi dovrà combattere?

Il tuo obiettivo ovviamente non sarà solo emozionare o scrivere una bella storia, ma convertire chi ti ascolta in cliente reale. Per fare questo devi permettergli di immedesimarsi nel tuo racconto, lasciarsi trascinare ottenendo la sua fiducia.

Cerca di essere chiaro, punta alla semplicità. Una storia semplice ma vera arriva dritta a segno. Lavora per sottrazione, cerca di eliminare tutto quello che non serve. Dopo la prima bozza cerca di perfezionare il tuo lavoro mantenendo solo l’essenziale.

Provate a non emozionarvi con questo spot Apple.

Chi non si è commosso alzi la mano. Il prodotto è in secondo piano, la storia (comune a tantissimi di noi) è la vera protagonista dello spot.

Come abbiamo già detto però, lo storytelling non ammette improvvisazione. C’è bisogno di una profonda conoscenza dei codici della comunicazione, di impegno e lavoro. Se vuoi approfondire questo percorso, ti consigliamo di cogliere l’opportunità formativa in arrivo il 27 Aprile 2018, una giornata in aula dedicata proprio allo Storytelling e all’arte di costruire storie efficaci. A condurci in questo viaggio, Cesare Catà, scrittore e performer teatrale. Scrivici per avere maggiori informazioni!

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