Ufficio stampa oggi, una professione che cambia, come e quanto? Viaggio alla volta di nuove frontiere.

L’esponente di un partito politico esce dalla maggioranza di Governo e fa scoppiare una crisi. Un leader politico fonda un nuovo partito. Un grosso brand lancia un nuovo prodotto. Un tempo queste notizie sarebbero passate tutte per le mani di un responsabile stampa che avrebbe redatto un comunicato per poi diramarlo ai mezzi di informazione di volta in volta più idonei. Contestualmente si sarebbe mosso tutto l’ufficio comunicazione per mettere in fila tutti i tasselli della campagna.

Oggi assistiamo sempre più ad un iter diverso. Spesso è l’esponente di partito, il leader politico, il brand a parlare direttamente con la propria utenza attraverso l’utilizzo dei social network. Ma allora l’ufficio stampa oggi ha ancora senso? Tra la crisi della carta stampata e dell’editoria, la diffusione dei social e quanto evidenziato in premessa, l’ufficio stampa ha ancora motivo di esistere?

PARTIAMO DA PRINCIPIO… COSA FA UN UFFICIO STAMPA?

Interno, nelle realtà più strutturate, che spesso si avvalgono anche della collaborazione di uffici esterni; esterno, nelle più piccole. L’ufficio stampa è deputato a raccontare agli organi di informazione quello che accade internamente alla realtà per cui lavora.

Il suo compito è duplice. Per un verso, redige comunicati stampa, programma interviste, gestisce assieme al marketing il media plan, dispone tutti i materiali utili ai giornalisti per raccontare la notizia. Per un altro, intesse con i giornalisti rapporti di PR utili a veicolare al meglio la news.

La duplicità si gioca anche internamente al ruolo che l’addetto stampa ricopre. Per un verso, essendo iscritto all’albo professionale dei giornalisti, deve rispondere alla deontologia professionale che esige l’imparzialità, per un altro, deve agire negli interessi dell’organo per il quale lavora, quindi deve parteggiare.

Un gioco difficile, spesso da disputare sul filo del rasoio ma che, se ben giocato, può davvero fare la differenza. Obiettivo principale di un addetto stampa è infatti quello di far parlare della notizia nei termini stessi in cui l’ha formulata. Per dirlo in parole povere, se la notizia viene copiata e incollata dal comunicato stampa è molto meglio.

Per far sì che accada, è importante che l’addetto stampa sappia come redigere la notizia in base al media interpellato, se generalista o specializzato, se cartaceo o online. In quest’ultimo caso, infatti, è opportuno che l’addetto stampa rediga il comunicato con competenze SEO così da ottimizzarne il risultato sui motori di ricerca.

OLTRE L’UFFICIO STAMPA, DIREZIONE MEDIA COMPANY

La crisi dell’editoria, che ha ridotto drasticamente il numero dei redattori attivi nei giornali, ha incentivato il fenomeno del copia/incolla andando in qualche modo a mettere in discussione il senso stesso della ricerca dell’intermediazione giornalistica.

Come a dire: se il messaggio passa esattamente come voglio darlo, a che pro coltivare il rapporto con i giornalisti, stimolandoli nel produrre contenuti nuovi che prendano le mosse dal mio comunicato stampa? Se i giornali diventano esclusivamente casse di risonanza dell’attività di ufficio stampa, basta assicurarsi tale collaborazione, spesso messa in cassaforte grazie a un’attività di PR e marketing più che di press office.

Inoltre, per un brand o un soggetto politico che sui propri social ha un pubblico fidelizzato e appassionato costituito da milioni di contatti, ha senso utilizzare canali generalisti per la propria comunicazione anziché parlare in prima persona alla propria utenza?

Questo aspetto fa sì che oggi sempre più spesso leader politici, associazioni e brand, anziché convocare una conferenza stampa e diramare poi i comunicati, si affidino alla rete e ai propri canali social per parlare direttamente al proprio popolo senza alcuna intermediazione giornalistica. Si apre quindi una doppia questione. La prima che ci sentiamo di annoverare anche se non tratteremo in questa sede, riguarda il vuoto di ruolo del giornalista stesso e la questione della verità.

L’altra, di nostro interesse, è insita in una domanda: una realtà può crearsi direttamente e in maniera autonoma la propria informazione?

Si faccia attenzione, non stiamo parlando di “comunicazione”, che ovviamente spetta all’azienda, ma di informazione, e cioè della creazione di un proprio organo di stampa che sappia parlare la lingua del web nel blog ad esempio, dei social, di una vera e propria testata. Nuovo obiettivo è cioè diventare media company.
Dal momento che hanno già un proprio bacino di follower e lettori, quindi a chi parlare, occorre solo creare i contenuti. Ecco che il tradizionale ufficio stampa cambia forma.

LA FRONTIERA DEL BRAND JOURNALISM

La voce dell’addetto stampa non sarà più quindi tanto quella di chi lavora per diramare comunicati al mondo attraverso gli organi di stampa, ma cederà il passo alla parola più forte e ammaliante del giornalismo brandizzato.

Una evoluzione strutturale dell’house organ tradizionalmente concepito, per abbracciare il giornale tematico che si pone come obiettivo quello di scavalcare il generalista nei rank di ricerca per i contenuti a lui più vicini.

Come riconoscere un buon caffè? Google risponde mettendo al terzo posto Caffè Borbone con un suo articolo tematico. Cosa significa bere responsabilmente? Vi risponderà prima di altri BirraTerrona (surprice!). Qualche consiglio sul ciclo mestruale? Niente riviste di medicina, svetta Lines.

Più che raccontare l’azienda e i prodotti, il nuovo compito del brand journalism è quello di creare contenuti, informazioni su argomenti che interessino ai propri utenti unici e sui quali l’azienda ha tutto l’interesse a metterci una bandierina.

Ma chi sarebbe il “brand reporter”?

Si tratta senza ombra di dubbio di un giornalista, magari il vecchio addetto stampa, interessato (e capace) di creare una vera e propria redazione con propri lettori e una propria testata (non necessariamente cartacea, anzi), di saper ottimizzare bene i propri testi e che lavori in tandem con il social media content creator per parlare con una voce sola al proprio pubblico.

Credi che questa sia la frontiera giusta anche per la tua realtà? Perché no, seguici per scoprire se tra i prossimi corsi ce n’è una ad hoc per te!

Visual journalismo ovvero il futuro qui il corso.