Come si scrive per vendere?

Lo chiamavamo “scrivere per la pubblicità”, poi è diventato copywriting. Oggi come ieri, a dispetto delle definizioni resta invariato un fattore: il motivo per cui il professionista si siede alla scrivania e inizia a scrivere. Qual è lo scopo? L’unico e immutabile imperativo della pubblicità: vendere.

Scrivere per vendere non è che un parente lontano del mestiere di chi scrive per scrivere, cioè di chi crea l’arte per il gusto dell’arte – per citare O. Wilde. Se uno scrittore nel senso tradizionale del termine si può concedere il lusso di abbandonarsi tra le braccia voluttuose della sua Musa, quando questa si presenta al copywriter egli la guarda con sospetto: “Ispirazione, mi avrai mica interrotto per convincermi a scrivere qualcosa di bello?. E proprio questo, il rapporto tra il copywriter e la scrittura creativa-ma-non-troppo-libera che il mercato gli impone, è il punto dal quale possiamo partire per ragionare su dieci concetti da tenere a mente se vogliamo scrivere per vendere.

1) “Se non vende, non è creativa”

Hai scritto un copy meraviglioso che ti riempie di orgoglio e ti fa venire voglia di ripeterlo ad alta voce scandendo le sillabe una ad una. Lo consegni, l’agenzia (o il cliente) approva e tu festeggi con un bicchiere di champagne – tanto il successo è vicino e puoi permetterti qualche spesa folle.

Qualche tempo dopo, l’agenzia o il cliente ti contattano per una doccetta fredda e inaspettata: la campagna non funziona. Il tuo copy non funziona. Eppure era bellissimo… com’è possibile?

David Ogilvy aveva capito tutto più di cinquant’anni fa, e un pizzico del suo cinismo visionario non può che farci bene: se il tuo copy non vende non è un buon copy. E la “bellezza” non c’entra, perché quello di cui la pubblicità ha bisogno sono parole capaci di convincere qualcuno a comprare.

2) QQRM: quantità, qualità, relazione, modo

Le Massime di Grice sono alla base della comunicazione e dovrebbero essere pietre sacre nei verdeggianti paesaggi mentali di ogni copy. Per scrivere un testo che funziona bisogna dare la giusta quantità di informazioni, affermare cose vere, parlare in modo coerente di un argomento e assicurarsi di essere chiari. Insomma, sarà pur vero che less is more, ma quando leggiamo qualcosa che ci interessa vogliamo che la nostra curiosità sia soddisfatta (almeno in parte), che non ci vengano raccontate balle e che il testo non ci faccia scoppiare il mal di testa – esatto, il mal di testa, e non una cefalgia, visto che questo articolo non è dedicato a medici o laureandi in neurologia.

3) Individua la USP – Unique Selling Proposition

Il consumatore non compra un oggetto o un servizio: il consumatore compra la soluzione a un problema, o un beneficio che desidera avere. Non vendiamo creme antirughe: vendiamo un prolungamento della giovinezza che sfuma. Non vendiamo macchine veloci: vendiamo il senso di libertà e potere che può darci una corsa all’alba lungo un’autostrada deserta. Non vendiamo un’aspirapolvere superpotente: vendiamo la possibilità di pulire più in fretta e guadagnare tempo per noi e la nostra famiglia.

4) Impara a sedurre

Il verbo “sedurre” deriva dal latino seducĕre, ovvero “condurre a sé”. Al di là dell’accezione prevalentemente erotica che ha assunto il termine nell’epoca contemporanea, la sua etimologia spiega perfettamente uno dei nostri compiti principali: dobbiamo attrarre il consumatore. E qui ci tornano utili i piccoli stratagemmi che uomini e donne mettono in atto durante il corteggiamento: chi ha bicipiti poderosi (o un seno prorompente) indosserà capi capaci di mettere in mostra il proprio punto di forza, mentre chi sa di dover puntare sulla simpatia arriverà all’appuntamento con una cartucciera di aneddoti divertenti e battute rompighiaccio.

Tirando le somme: per sedurre il consumatore dobbiamo usare qualcosa che possediamo e che sappiamo potrebbe fargli gola. Qual è il punto di forza della cosa che stai vendendo? Scoprilo (e mettilo in mostra).

5) Gioca con le emozioni

A questo punto entra in gioco la doppia P: Paura e Piacere sono le due linee guida che dobbiamo seguire per fare breccia nel cuore, nella pancia e nella testa del nostro consumatore ideale. Immaginiamo di dover vendere una certa pillolina blu a un uomo che sta riscontrando qualche problema con genitali poco collaborativi. Abbiamo due scelte: vendergli una pillolina che lo farà sentire e sembrare giovane, vigoroso e corroborato – insomma, pronto a stupire con giochi pirotecnici; oppure possiamo vendergli una pillolina che lo libererà dall’imbarazzo di una performance scadente e non lo farà più sentire a disagio al cospetto di amici gradassi dalla vita sessuale spumeggiante. A te la scelta.

6) Il cliente non è un imbecille: il cliente sei tu.

Qui stiamo parafrasando (e citando per la seconda volta) il grande David Ogilvy. La frase originale recita “Il consumatore non è un imbecille: è tua moglie. Non insultare la sua intelligenza.” Ovvero, il buon D. O. ha condensato in una piccola, memorabile frase il motivo per cui tanti dei copy che gli venivano presentati non funzionavano: lo stereotipo della casalinga sul quale si basavano poteva anche descrivere una donna poco scolarizzata, incline al pettegolezzo e facilmente raggirabile – ma non era così. Se un produttore di sapone avesse detto a una donna che con il suo prodotto avrebbe potuto smacchiare una cesta di biancheria semplicemente schioccando le dita, probabilmente la casalinga gli avrebbe chiesto di dimostrarlo ben prima di aprire il borsellino e tirare fuori anche solo un singolo cent. D’altro canto, tu compreresti qualcosa da qualcuno che ti tratta come se fossi deficiente? Immagino di no.

7) Scegli bene il linguaggio

Nel copywriting, il registro linguistico è un fattore fondamentale. Se il Tono di Voce aiuterà il tuo pubblico ad attribuire un volto e una personalità al tuo marchio (o al tuo prodotto/servizio), il linguaggio che adotti parlerà del suo carattere. Alcune scelte sono piuttosto intuitive: non useresti uno slang giovanile per vendere prodotti dedicati alla terza età così come eviteresti le modalità delle chiacchiere da spogliatoio per descrivere un profumo costoso. Le sfumature, però, sono importanti: per esempio è importante dosare con attenzione parole desuete e tecnicismi, a meno che tu non voglia usarli per fare leva sulla naturale curiosità dei tuoi lettori.

8) Prima il valore, poi il prezzo

Immagina di passare davanti a una vetrina accattivante e di fermarti a guardare una bellissima camicia. Ti affacci e chiedi informazioni alla commessa, che ti sorride amabilmente mentre dalla sua bocca esce un prezzo che ti spettina. Sorridi anche tu (o forse è un tic nervoso), auguri buona giornata e abbandoni il negozio senza voltarti. Ora torna indietro fino al momento in cui hai messo piede nel negozio. La commessa sorride e ti spiega che quella camicia è in leggerissimo popeline 100% cotone, che può andare in lavatrice, che è talmente versatile da poter essere abbinata con tutto, dal jeans ai pantaloni più eleganti. Ti invita a provarla ed effettivamente ti sta da dio. A quel punto, la commessa ti dice che è l’ultimo pezzo disponibile e sussurra il prezzo, che è sempre alto ma che finalmente ti sembra giustificato. Che tu decida o meno di comprare la camicia, sicuramente la tua esperienza con il negozio sarà stata più positiva.

9) Ricorda il tuo obiettivo

Vendere, vendere, vendere. Non essendo poeti elisabettiani o letterati alla corte medicea, i copywriter non si possono permettere il lusso della distrazione. Il tuo copy non deve piacere a te,
deve convincere il consumatore. Il tuo copy non deve essere musica per le orecchie ma il rumore esaltante di un registro di cassa in piena attività. Il tuo copy non deve vincere il Premio Strega: il tuo copy deve vendere un paio di mocassini marroni.

10) Ricordati di santificare la grammatica .

.. onora la sintassi e non commettere errori ortografici. Leggere due volte è meglio che non rileggere, ma leggere tre volte (magari ad alta voce, magari a qualcun altro) è meglio che rileggere e basta. Ricorda: il cliente non verrà a controllare la tua cronologia o a sequestrare i tuoi libri, quindi puoi utilizzare liberamente tutte le risorse che vuoi per verificare come si scrive una determinata parola. Il punto non è essere onniscienti (sì, con la i) ma avere la pazienza necessaria a migliorare.

La lista delle cose da imparare per diventare un buon copywriter non finisce qui, e non solo: non finisce affatto, perché una delle regole fondamentali del copywriting è non smettere mai di chiederci come potremmo farlo meglio.