L’ennesimo negozio nel quale entri dopo settimane trascorse cercando quel paio di scarpe che hai in mente, perfette da abbinare al vestito per l’ennesimo matrimonio estivo. Varcata la soglia, lei ti accoglie con un sorriso a 32 denti, frasi pacate e sicure, disponibile senza essere invadente. Esci dal negozio soddisfatto. Nella scatola un paio di scarpe. È perfetto, completamente diverso da quello che avevi immaginato e cercato.

Un caso come tanti, quello che vi abbiamo raccontato che, se per un verso ci fa dubitare della determinazione dell’acquirente, dall’altra ci espone a quello che viene definito spesso come uno strumento di marketing a costo zero, il sorriso. “Quelli che ridono li si ha dalla propria parte” diceva Schopenhauer e, di fatto, pare essere questo un efficacissimo mantra pubblicitario. 

COME FUNZIONA IL SORRISO. Cosa accade quando ci sorridono?

Quando io sorrido, tu rispondi con un sorriso. Il clima si distende, diventa collaborativo, si gioca dalla stessa parte. Questa reazione quasi incondizionata è il risultato di un fenomeno teorizzato dal Prof. Giacomo Rizzolati e che risponde ai “neuroni specchio”. I neuroni specchio si attivano quando si compie un’azione oppure quando si osserva la medesima azione compiuta da altri.

Questa reazione stimola un senso di complicità che, come dimostrato da una ricerca sulle strategie di vendita condotta dal presidente della Incomm Research di Chicago, il dottor Allan Konopacki, evidenzia il nesso forte tra il sorriso del buyer e la propensione all’acquisto del customer. I risultati, raccolti nei corridoi delle fiere commerciali, dimostrano che “un soggetto dal volto serioso è destinato a vedersi sopraffare dai concorrenti più inclini a sorridere, i quali sono in grado di conquistare un numero di clienti ben quattro volte maggiore”. 

KEEP ON SMILING. ALCUNE CASE HISTORY

Questo efficacissimo strumento, nel marketing, ha ispirato tanti brand che ne hanno capito la centralità e ne hanno tratto la propria filosofia aziendale. 

Un caso per esempio è quello di Nordstrom, catena della GDO americana che ha percepito l’importanza del sorriso come strumento di vendita tanto da forgiare il motto “hire the smile, train the skill” come a dire, che è meglio assumere una persona sorridente perché poi le capacità possono tranquillamente essere insegnate. 

A volte il nesso con il sorriso può essere ancora più sottile. Un caso è quello di Heineken. La concezione del lettering del brand olandese infatti, fa della “e” un accenno di sorriso. La vocale è infatti leggermente inclinata suggerendo l’idea di un ghigno divertito. Tutta la comunicazione di Heineken, nel tempo, si è basata sulla declinazione di quel sorriso, tanto che il brand ha legato il proprio prodotto al concetto di divertimento, di rispetto e gioia di vivere. 

Il sorriso poi diventa centrale in tutta la comunicazione del ramo odontoiatrico, prevalentemente con un approccio estetico. Una strada alternativa è, però, forse rappresentata da Oral B Italia con la campagna “Il potere di un sorriso” o da Daygum con “Il tuo sorriso parla per te”. Entrambe sono riuscite a veicolare il valore del sorriso come strumento di comunicazione. Qui lo smile è il fulcro delle storie dei personaggi della multisoggetto, strumento in grado di dare forza e valore alla vita e, di conseguenza al brand capace di veicolare quel risultato.

Rimanere con il sorriso stampato sulle labbra è quindi un risultato vincente per ogni brand e ce ne sono alcuni che hanno addirittura osato nella propria strategia di marketing passando dal sorriso alla risata. Quella dissacratoria dell’asteroide che piomba addosso alla mamma nella pubblicità del Buondì o quella ammiccante e, infine in parte censurata, di Amica Chips con Rocco Siffedri che “le aveva provate tutte”. 

Un brand che aveva perso smalto (Buondì) o marginale e sconosciuto ai più (Amica Chips), scelgono proprio di parlare al pubblico attraverso l’ironia e il sorriso, sicuri di portare dalla loro parte il customer. 

“Mi dice di star bene con sorrisi fatti in plastica” canta Salmo e una cosa è certa: che ci sia un motivo per tanta cortesia o meno è quasi secondario. Quello che conta non è infatti se il sorriso sia di plastica (purché non lo sembri è chiaro), ma che converta. E la forma che i muscoli del volto assumono mentre sorridiamo rende il tono con cui parliamo più caldo e gradevole. Questa intuizione fa sì che in Giappone, persino nel ramo telemarketing, il sorriso sia preteso come prima regola anche per le addette al call center. Perché si sa, “il sorriso viaggia anche sul filo del telefono”.