Hai sentito parlare di reputazione aziendale e brand reputation e vorresti saperne di più? In questo articolo tracciamo una panoramica su questo importante concetto e spieghiamo perché si tratta di un elemento fondamentale per il successo di qualsiasi impresa.

Reputazione aziendale definizione

Iniziamo dalle basi: la reputazione può essere generalmente definita come “il fatto di essere reputato, la stima e la considerazione in cui si è tenuti da altri” (Treccani). In ambito sociologico corrisponde alla credibilità che un determinato soggetto ha all’interno di un gruppo sociale, mentre in quello economico si tratta di un concetto legato all’adeguatezza che viene attribuita a chi si ritiene possa raggiungere determinati obiettivi e a chi è in grado di soddisfare i fruitori di un prodotto o servizio.

La reputazione, quindi, è essenzialmente un prodotto sociale che scaturisce dal rapporto tra due o più entità e che pone una di queste al vaglio delle valutazioni della controparte, e può essere personale, collettiva o aziendale. Pensiamo alla percezione che gli altri hanno di noi come individui o come professionisti, o alla fama che ha un popolo all’estero, o ancora alla considerazione in cui i consumatori tengono un determinato brand.

Di seguito andiamo a esplorare proprio quest’ultima declinazione del concetto di reputazione.

La reputazione aziendale

La reputazione aziendale rappresenta uno dei più importanti asset intangibili di un’impresa o di un marchio, un elemento capace di generare valore (o problemi!) nei rapporti con tutti gli stakeholders, dai fornitori ai consumatori passando per gli azionisti.

La reputazione dà informazioni importanti sulla solidità dell’azienda, sulla presa che questa ha sul bacino di fruitori e sul vantaggio competitivo che può dimostrare rispetto ai competitors – ma in cosa consiste esattamente?

La reputazione aziendale è data da un insieme multifattoriale composto da credibilità, affidabilità, trasparenza, accountability, presentabilità, onorabilità, sostenibilità e integrità. Queste caratteristiche rappresentano il frutto di comportamenti e atteggiamenti tenuti dall’impresa a livello etico, professionale, finanziario, manageriale e umano (es. orientamento al cliente, customer care e trattamento positivo dei dipendenti).

Attualmente potremmo scindere la reputazione aziendale in una serie di indicatori come quella riportata di seguito:

• qualità dei prodotti/servizi offerti
• orientamento etico e responsabilità sociale
• qualità della gestione
• stabilità finanziaria
• innovazione e ricerca
• legalità e sicurezza
• competitività
• gestione delle risorse umane
• gestione del rapporto con i clienti

Le aziende che generano un’impressione favorevole rispetto a questi criteri possono migliorare le proprie performance e raggiungere o mantenere il proprio successo spiccando tra i competitor, seducendo e fidelizzando i consumatori, appagando i lavoratori e trasmettendo un rassicurante senso di affidabilità a investitori e altri partner commerciali.

Per tutti questi motivi, mettere a repentaglio la reputazione aziendale di un brand significa correre forti rischi che potrebbero facilmente trasformarsi in una crisi difficile o impossibile da gestire positivamente.

Reputazione: crisi, importanza e misurazione

Il rischio reputazionale è un pericolo che ogni azienda dovrebbe sempre temere e contrastare con ogni mezzo, prevedendo e implementando strategie anticrisi capaci di risolvere nel minor tempo possibile qualsiasi situazione prima che possa mettere a repentaglio la stabilità dell’impresa compromettendo la credibilità sociale, la competitività e l’affidabilità di prodotti e servizi.

Una negativizzazione della reputazione aziendale può avvenire per una lunga serie di fattori, i più comuni dei quali sono elencati di seguito:

• Scandali

Può accadere che i rappresentanti dell’azienda o altre personalità in vista (come eventuali testimonial) vengano coinvolti in situazioni illegali o controverse, o che chi si occupa della comunicazione pubblichi contenuti rischiosi, e l’azienda sarà chiamata a riparare il danno “d’immagine” nella maniera più funzionale rispetto alle caratteristiche degli offesi.

• Inaffidabilità

Servizi a singhiozzo, beni difettosi o una customer care non all’altezza delle aspettative dei consumatori rappresentano una minaccia alla reputazione aziendale perché abbassano il valore che i consumatori attribuiscono all’azienda.

• Attacchi informatici e fughe di notizie

Nell’eventualità in cui qualcuno divulghi dati sensibili in possesso di un’azienda o renda pubbliche informazioni sfavorevoli è necessario agire con prontezza per limitare i danni quanto più possibile e restaurare un clima di trasparenza e fiducia.

• Maltrattamento della forza lavoro

Le aziende che creano un ambiente di lavoro negativo o pericoloso o che sfruttano le proprie risorse umane corrono il rischio di vedere la propria reputazione aziendale crollare sotto il peso dei giudizi dei consumatori attenti ai risvolti etici delle proprie scelte.

• Rapporti con aziende o personalità negative

Stringere rapporti di collaborazione o rappresentanza con aziende o figure controverse può avere effetti negativi sulla reputazione aziendale, soprattutto se i brand o gli individui coinvolti sono percepiti negativamente dal bacino di utenza principale.

Avere un piano d’azione per ogni possibile scenario aiuterà l’azienda ad affrontare con la prontezza e la serietà necessarie le principali situazioni che mettono in pericolo la sua reputazione.

Per ottenere in qualsiasi momento una misurazione della reputazione aziendale sicura e affidabile sarà necessario fare ricorso a strumenti e attività come l’hashtag tracking, l’analisi della presenza Web e social e la sentiment analysis, ossia la valutazione globale di tutti i canali che presentano contenuti relativi a un brand per comprendere come questo viene percepito dagli utenti.

ALL’INTERNO DELL’AZIENDA

All’interno di un’azienda, la reputazione presente non è soltanto quella relativa al brand: nelle dinamiche sociali e professionali, infatti, gioca un ruolo fondamentale anche quella attribuita ai singoli players.

Come affermava l’economista statunitense Warren Buffet: “Ci vogliono vent’anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla. Se pensi a questo, farai le cose in modo diverso” – e questa considerazione è valida fuori e dentro le mura aziendali.

Per far funzionare un’impresa è necessario che oltre alle capacità e alla motivazione le risorse umane abbiano anche una considerazione positiva dei professionisti che compongono il dipartimento manageriale, che idealmente dovrebbero essere considerati come modelli ai quali ispirarsi e rappresentanti validi e adeguati.

Ma non solo: in azienda la reputazione è importantissima anche per l’ultimo arrivato, che dovrebbe essere passato sotto il setaccio dell’HR insieme ai propri profili social (non dimentichiamo che ormai la nostra reputazione online è importante tanto quanto quella offline) così come per chi è nel team da molto tempo e magari ha bisogno di rivedere il modo in cui gli altri vedono la sua figura.

Qui arriva il bello: la reputazione è in continuo divenire, e se può essere compromessa in ogni momento può anche essere migliorata sensibilmente utilizzando strumenti adeguati e l’atteggiamento giusto.

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